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L’expérientiel et les relations publics : un duo gagnant !

L’expérientiel et les relations publics : un duo gagnant !

L’EXPÉRIENTIEL ET LES RELATIONS PUBLICS : UN DUO GAGNANT

Les gens oublieront ce que tu as dit, ils oublieront ce que tu as fait, mais ils n’oublieront jamais ce que tu leur as fait ressentir” disait Maya Angelou, une célèbre poétesse et philosophe. Aujourd’hui, de plus en plus de consommateurs sont à la quête d’une expérience de consommation davantage qu’une simple utilisation mais la question de l’expérientiel reste floue.

Qu’est-ce donc que l’expérientiel ? Comment se traduit-il aujourd’hui ? Comment notre agence l’envisage-t-elle à l’aune des relations publics ?

  1. L’expérientiel, quesaco ?

 

Le marketing expérientiel

Visuel 3 enfants

Avant toute chose, il serait judicieux de revenir sur une notion importante : le marketing expérientiel.
Défini par le Mercator comme “la création d’expériences qui permettent d’engager le consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque”, il se caractérise par la mise en place d’une expérience face à un produit et/ ou face à une marque.

Parmi les exemples les plus célèbres de marketing expérientiel, on peut penser à l’enseigne Abercrombie & Fitch qui a pris le parti d’offrir à son public un véritable show au sein de ses magasins.  Mise en scène digne d’un défilé, vendeurs triés sur le volet, produits parfumés et fond sonore fort et continu, tous les moyens sont bons pour impressionner. (voir fig. 1)

Devanture Abercrombi

Or, depuis quelques années, un autre type d’expérientiel se développe au sein de notre société : l’expérientiel appliqué aux relations publics. Beaucoup y ont vu matière à travailler la réputation d’une entreprise et ce, de façon directe et efficace.

On a ainsi pu voir des agences concevoir des campagnes mettant en jeu les émotions et les sens du consommateur, comme Magnum qui, pour un de ses événements, avait distribué des invitations en chocolat ainsi que des Flash Code vers des titres musicaux.  

Visuel femme chocolat

De même, pour la sortie de Goshtbusters, une énorme sculpture d’un personnage emblématique avait été installée dans une station de train à Londres créant ainsi une émulation particulière autour de la sortie du film. (voir figure 3)

Logo Ghostbusters

Les relations publics et l’expérientiel : une combinaison gagnante

Après avoir défini la notion de marketing expérientiel, nous pouvons nous intéresser à l’expérientiel en terme de relations publics.

Quid des relations publics :

Visuel Interview

Généralement définies comme les moyens et actions visant à gérer la réputation et l’image d’une entreprise ou d’une marque auprès de son public, la notion de relations publics constitue la voûte de la réputation d’une entreprise.

Quid de l’expérientiel :

L’expérientiel, quant à lui, est généralement défini comme “ce qui est fondé sur l’expérience, relatif à l’expérience”. En soit, il s’agit de faire vivre une expérience au consommateur à travers un ou plusieurs sens mis oeuvre durant l’utilisation d’un objet ou d’un service.

Femme VR

Développé depuis plusieurs années par beaucoup de marques et d’entreprises, ce sont les années 80 qui ont permis de mettre en avant l’émotion dans le comportement des consommateurs.

Mis en parallèle avec les Relations publics, on voit que l’expérientiel permet à une marque d’être associée à une expérience, à une émotion non pas seulement au niveau du consommateur mais au niveau du public de façon générale. L’idée est aujourd’hui de créer une histoire autour d’une marque et de la faire vivre auprès du public.

Qu’en est-il autour de nous ?

On retrouve des exemples de campagnes RP axées sur l’expérientiel dans plusieurs pays.

En France, par exemple, l’expérientiel va être majoritairement attribué au marketing voire même associé à l’événementiel. Qui plus est, l’expérientiel sera souvent attribué à des domaines spécifiques tels que le luxe ou encore le tourisme.

Couple admirant l'horizon

En Angleterre, les agences se servent de plus en plus de l’expérientiel dans leur stratégie de relations publics. Et ce, même si la nuance entre les deux est parfois fine comme en témoigne la campagne pour House of Vans, un espace dédié à la marque où se mélange skateboarding, music et arts.

Logo House of Vans

Enfin aux Etats-Unis, de nombreuses agences misent sur l’expérientiel comme technique à part entière et certaines se sont mêmes spécialisées dans le domaine comme the experiential agency.

Celle-ci se définit comme une agence spécialisée dans les nouvelles technologies avec une connaissance des techniques les plus innovantes du marché ainsi que des plateformes en vogue.

Parmi ces clients, on retrouve HBO, Vanity Fair ou encore Illy pour lequel il avait mis en place un atelier dégustation de café au sein du World Financial Center à New York.

Machine à café

Mais alors, qu’est-ce que nous entendons par Relations Publics Expérientielles chez Les Enchanteurs Reputation ?

La question est de savoir : qu’est-ce que nous, consommateurs, attendons d’une marque ?

Nous recherchons avant tout des produits et des services qui nous correspondent, qui s’adaptent à nos habitudes et à notre mode de vie. Nous voulons pouvoir faire confiance à la marque, se reposer sur elle de façon constante afin qu’elle nous offre une qualité et un style auxquels elle nous a habitués. Mais parfois aussi, on veut être tenté par de nouvelles choses, on veut être surpris et surtout étonné par ce qu’elle nous propose. Et tout cela, en maintenant cette relation de confiance qui s’est établie avec elle.

Mais avant de pouvoir avoir avoir confiance en cette dernière, se reposer sur elle et essayer de nouvelles : nous devons être séduits.

Et ce, peu importe la manière dont on soit tombé sur cette marque :

  • par choix
  • par opportunité
  • par coincidence
  • par suggestion
  • ou par necessité

 

Une chose est sûre, la plupart du temps, nous avons besoin d’une raison pour essayer un nouveau produit voire une toute nouvelle gamme. Or dans cette prise de décision, le consommateur se verra influencé par la marque.

Comment les marques nous influencent-elles ?

Il est sûr que chacun d’entre nous a une liste de choses auxquelles nous sommes plus sensibles ou nous rendant plus susceptibles de choisir cette marque plutôt qu’une autre. Parmi celles-ci, on peut en citer quelques unes :

  • le bouche à oreille
  • avoir vu quelqu’un l’essayer ou le porter
  • la publicité sous toutes ses formes
  • les plateformes de réseaux sociaux

 

Une différenciation est à faire entre un consommateur actif et passif : le consommateur actif sera celui qui va chercher de façon active à trouver sa ou ses marques de réference afin qu’elles remplissent tous ses objectifs et ce, par différents moyens :

  • par le biais de ses amis et de ses amis (recommandations, conseils…)
  • via des recherches en ligne et/ ou sur des réseaux sociaux
  • par le biais d’articles et d’avis

 

Le consommateur passif quant à lui se repose uniquement sur des facteurs relevant de la coïncidence et attendra d’être :

  • conseillé par d’autres
  • visé par des campagnes spécifiques

 

Cependant, aucun consommateur ne répondra à l’une de ses catégories de façon perpétuelle. Bien que nous puissions avoir nos habitudes, ces dernières se construisent, évoluent et sont parfois détruites à la faveur de nouvelles qui suivront le même cycle.

 Tout cela pour dire que chacun d’entre nous est à la fois actif et passif dans ses habitudes de consommation et non totalement passif ou totalement actif.

Mais alors, comment tombons-nous amoureux d’une marque, pourquoi détestons nous ou évitons nous d’autres marques et comment influençons-nous notre entourage ?

Et finalement, par quels moyens sommes-nous poussés à essayer une nouvelle marque ?

Afin d’offrir l’expérience la plus mémorable au consommateur, la marque doit réussir à le toucher par de multiples points et de façon idéale par une expérience multi-sensorielle.

Notre équipe “Reputation” propose une variété de services pour permettre à nos clients de créer un engagement auprès de ses consommateurs. Voici une liste de quelques produits que nous proposons :

  1. la création d’expériences inédites avec un impact sur le long terme auprès de son public
  2. la création de contenu sur les réseaux sociaux et du community management
  3. des communiqués de presse et des actions de relations publics

 

L’expérience parle d’elle-même et permet de créer un souvenir mémorable, nécessitant

une expertise particulière et une approche multi-sensorielle. La réputation d’une marque se construit par la manière dont elle est perçue, dont elle ressentie et dont elle est vue mais surtout à travers nos expériences. Et avec cette connaissance que nous répondons à la demande de nos clients !

Les Enchanteurs Reputation

               Juillet 2017