La marque est un étendard, un véhicule aussi.
Elle est un concentré de ce qu’est le produit, le service, l’entreprise, l’enseigne.
Alors, si vous décidez de vous doter d’une marque ou de faire évoluer une marque existante, attendez-vous à un flot de questions que vous n’auriez jamais imaginé ! Autant vous y préparer ! On vous fera parler de votre marque ou votre projet de marque sous tous les angles. Quelle “activité”, quelle “proposition” doit illustrer et véhiculer celle-ci ?
Nous nous sommes posés ces questions pour nombre de nouvelles marques, XLO consulting par exemple dans le domaine très pointu des Legal Operations. Nous avons accompagné le chef d’entreprise à dessiner les contours de sa proposition de valeur avec notre regard de communicant.
Nous avons adopté une méthode légèrement différente pour Hépi, concept de “Café terrien” à la croisée de plusieurs chemins, à la fois lieu de restauration, vente à emporter et épicerie, en organisant un atelier destiné là aussi à définir les contours de la nouvelle marque.
Pour ce travail exploratoire, nous avons une recette et des experts pour la mettre en œuvre bien sûr. Nous allons à la rencontre de personnes-clés de tous horizons au sein de l’organisation (en lien direct ou indirect avec la clientèle) mais aussi à l’extérieur (des clients, des fournisseurs, des prescripteurs, des partenaires en contact avec la marque). Il s’agit d’une démarche extrêmement riche à l’instar des interviews réalisées auprès des chauffeurs routiers de toutes nationalités, potentiels utilisateurs d’un nouvel espace de stationnement et de service positionné à proximité du terminal d’embarquement du Tunnel sous la Manche. Le nouvel équipement porte le nom de Le Truck Village.
Nous invitons nos interlocuteurs à s’interroger sur la nature du produit, du service, de l’entreprise, de l’enseigne avec une obsession, la recherche de la singularité. Qu’est-ce qui rend votre proposition unique, et donc votre marque ?
C’est le cas pour Proqua, une marque pourtant établie, existante depuis 1951, mais qui souffrait d’un manque de clarté sur son positionnement. Les collaborateurs de l’entreprise représentant les différentes composantes de l’entreprise ont été mis à contribution. On peut dire que la nouvelle identité de Proqua est née de ces échanges.
La connaissance des cibles, celles et ceux à qui s’adresse la marque, est tout aussi importante. À qui la marque doit-elle “parler” ? Qui doit-elle impacter ?
Parfois, il s’agit de faire le grand écart; prenons l’exemple de Persyn, une société experte de la filière Glace & Desserts glacés qui s’adresse autant aux acteurs de grande distribution et à ses acheteurs qu’aux producteurs à l’échelle européenne. Une analyse fine des cibles au travers de personas nous a permis de jeter les bases de la nouvelle identité de l’entreprise.
On ne crée pas une marque pour quelques mois, ni même quelques années, c’est pour cette raison que l’on s’interrogera aussi sur l’avenir de la marque, sur son ambition. Devra-t-elle couvrir de nouvelles offres, est-elle vouée à embrasser de nouvelles cibles ?
Il s’agit là d’un sujet d’importance lié à la stratégie de l’entreprise et à ses velléités de développement. Nous accompagnons plusieurs clients qui partagent cet enjeu; le meilleur exemple est Now Coworking qui fait régulièrement évoluer son offre avec de nouvelles configurations, de nouvelles formules et services. C’est ainsi que le portefeuille de marques s’est développé avec Now Coworking (la marque historique), Now Connected (au plus près des quartiers d’affaires des grandes villes) et Now Care (le programme bien-être). Pour chacune, nous nous attachons à conserver le même fil rouge !
À l’issue de nos travaux d’exploration, nous sommes en mesure de décrire la marque comme s’il s’agissait d’une personne, avec un physique, une personnalité, une relation à l’autre, une culture. Fermez les yeux et vous verrez ce personnage très amical prendre corps.
C’est Keels ? Keels est un cabinet d’avocats parisien qui souhaitait affirmer son positionnement ; nos travaux amont ont consisté à définir une personnalité avec de solides traits de caractère en ligne avec la propre personnalité du dirigeant.
