Qu’est-ce qu’une bonne marque ? Impossible d’aborder la question de la création de marque sans se poser cette question fondamentale. Il est vrai que nos clients attendent énormément de leur marque et ils ont bien raison. Une bonne marque est une marque qui interpelle, qui se distingue ; elle ne doit pas être attribuée à un autre émetteur que vous-même, qui est facilement mémorisable, qui dure dans le temps, qui passe les effets de mode, qui peut voyager, qui pourra être utilisée sans réserve sur de nouveaux marchés, qui est disponible bien sûr.
Une marque s’est particulièrement distinguée en la matière, SOSH, lancée en 2011 par ORANGE ; la marque est courte, impactante, loin des référentiels existants, mémorisable tant par sa construction que par son caractère “GAGesque”. Elle est très vite entrée dans le quotidien des français et vite devenue un des acteurs de référence du secteur.
Une marque qui interpelle également, celle-ci est née d’une réflexion et une recherche commune avec notre client, c’est la marque Les Extra Terriens, une marque qui illustre un mode de distribution de produits alimentaires très atypique dans la mesure où il met en lumière une sélection de produits frais de grande qualité et s’attache à promouvoir le travail des producteurs et à préserver cette richesse.
Parfois, une marque peut se distinguer par sa grande simplicité, par son évidence ; à la demande d’Eurotunnel, nous avons ainsi cogité sur la marque du Parking-Services destiné aux Poids lourds idéalement placé dans le terminal de fret d’Eurotunnel côté France. Le Truck Village, c’est son nom, illustre parfaitement tant sa destination que sa vocation services.
Signifiante ou non signifiante ? La marque doit-elle porter en elle ce qu’elle décrit ? Il n’y a pas de règle stricte en la matière. Pour l’attribution, faire référence, de près ou de loin, à la nature du produit est un atout. C’est sur ce principe que nous avons misé pour les 2 marques Caractère comme Duroc et De l’art et du Cochon, des marques qui nous ont été commandées par un groupement de producteurs de Porcs des Hauts-de-France, soucieux de promouvoir tant auprès des bouchers que des GMS, une viande de caractère issue d’une race de porc qui répond au nom de DUROC.
L’absence de référence peut être contrebalancée par l’ajout d’une baseline “éclairante”. Dans ce cas, la marque interpelle, la baseline éclaire sur la nature du produit ou les avantages procurés par la solution. C’est le cas de XLO ; même si la marque elle-même fait référence aux Legal Operations (le L et le O de XLO) qui est le domaine de prédilection de notre client, nous avons associé à la marque la baseline LEGAL OPERATIONS CONSULTING pour qu’il n’y ait aucun doute sur le métier porté par la marque.
Vous l’avez compris, créer une marque n’est pas anodin, surtout si l’on y ajoute le critère disponibilité. En effet, cela fait des siècles que collectivement nous créons des marques et nous attachons à les protéger au titre de la propriété intellectuelle pour en disposer de manière exclusive. Le champ des possibles s’amenuise chaque jour un peu plus !
La création de marque est chose sacrée chez Les Enchanteurs dont nous tirons aussi une grande fierté, tant la marque a un pouvoir immense sur l’évolution de l’activité de nos clients.
Pour cela, nous nous attachons dans un premier temps à définir le plus précisément possible le cahier des charges de la future marque : quel est l’univers dans lequel évoluera la marque ? Quelles en sont les parties prenantes ? Quels messages, quelles valeurs souhaite-t-on lui voir véhiculer ? À quelles contraintes la marque doit-elle se conformer ? Vers quels univers de référence peut-on orienter nos recherches ? C’est exactement la manière dont nous avons travaillé pour la marque Hépi, je le rappelle, concept de “Café terrien” à la croisée de plusieurs chemins, à la fois lieu de restauration, vente à emporter et épicerie avec un cahier des charges particulièrement fourni tant les univers de référence étaient nombreux.
Forts du cahier des charges de très haute volée, nous pouvons alors lancer la ou les séances de brainstorming en mobilisant une sélection de créatifs de tous bords, de l’agence mais aussi extérieurs, disposant d’une bonne culture générale, d’une capacité à créer des ruptures et explorer de nouveaux horizons, bref, à ne rien s’interdire !
Une pré-sélection de marques est constituée, passée au crible de la disponibilité puis argumentée et présentée au client. Une fois entérinée, la marque fera l’objet d’une recherche d’antériorité poussée dont l’issue est toujours un grand moment d’excitation.
