A l’occasion du très récent salon Franchise Expo à Paris, il nous paraît judicieux de nous mettre dans la peau des enseignes pour cerner quels sont les types de communication qu’elles se doivent de maîtriser parfaitement et s’attacher à coordonner et ce, dans le plus grand respect du territoire de la marque. C’est le challenge que nous relevons au quotidien aux côtés de 3 de nos clients dans le cadre de leur développement, SALAD&CO, AU FÛT ET À MESURE et Norauto que vous allez retrouver au fil de l’article.
Les points de vente réunis au sein de réseaux sont tantôt succursales, tantôt franchisés; cette distinction est par trop schématique tant il existe d’autres formes d’associations, l’affiliation ou le modèle coopératif par exemple.
Nous allons nous focaliser sur la Franchise et nous mettre dans la peau du franchiseur qui doit orchestrer a minima 4 niveaux de communication.
C’est toujours le franchiseur à l’origine du concept qui se trouve aux manettes, c’est lui qui montre la voie mais en s’attachant toujours à embarquer les franchisés par le jeu de consultations, commissions ou ateliers dédiés à ce sujet.
Il a un rôle moteur, il est aussi le garant du positionnement de l’enseigne et de son image de marque qui doivent être cohérents quelle que soit la nature de la prise de parole, communication de recrutement des futurs franchisés, communication d’enseigne, communication opérationnelle ou encore, communication interne.
En tant qu’agence, nous partageons cette responsabilité avec le franchiseur que ce soit au travers de nos recommandations ou dans la mise en oeuvre de celle-ci.
Le 1er niveau de communication est la communication de RECRUTEMENT DES FRANCHISÉS
dont les objectifs sont de donner de la visibilité à l’enseigne et de séduire les investisseurs potentiels qui viendront demain gonfler les rangs des franchisés. La communication portera sur la qualité de l’enseigne en termes de notoriété et d’image de marque,
- sur la pertinence et l’attractivité du concept,
- sur la rentabilité de l’investissement,
- sur l’assistance aussi qui sera fournie au franchisé.
Dès lors, la grande question est comment puis-je faire la différence avec les enseignes / franchises concurrentes. C’est ce que nous attachons à faire en tant qu’agence pour le compte de nos clients franchiseurs.
Cela implique, vous vous en doutez, un travail en profondeur sur l’offre franchiseur.
Le 2ème est la COMMUNICATION D’ENSEIGNE dont l’objectif est de développer la notoriété de celle-ci au profit de l’ensemble du réseau.
Souvent, ce sont les franchisés qui alimentent un fonds spécial dédié à la communication nationale sous la forme d’une redevance. Le franchiseur organise la communication en s’appuyant très souvent sur une commission dédiée à ce sujet. Il est essentiel en effet que les franchisés se retrouvent dans la communication de l’enseigne pour en devenir les porte-parole sur le terrain. il faut aussi noter que l’image de marque de l’enseigne importe tout autant pour le client que pour les futures recrues du franchisé (dimension MARQUE EMPLOYEUR), et l’on sait que, dans certains secteurs d’activité, il est devenu très difficile d’embarquer de nouveaux collaborateurs.
Le 3ème est la COMMUNICATION OPÉRATIONNELLE
(ou commerciale)
qui a pour vocation de créer du trafic vers les points de vente mais aussi de développer l’activité de ceux-ci, au travers d’opérations thématiques par exemple. Là aussi, ce sont les franchisés qui financent l’investissement en souscrivant à des kits de communication, le franchiseur se chargeant de la mise au point du plan d’animation commerciale.
Le 4ème est la COMMUNICATION INTERNE AU RÉSEAU
dont les objectifs sont d’informer, de dynamiser le réseau et de favoriser le sentiment d’appartenance. Régulièrement, le franchiseur et le franchisé se retrouvent physiquement dans le cadre de réunions plénières ou régionales. Entre 2 sessions, ce sont les animateurs de réseau qui se font les vecteurs de cette communication.
Le dernier à ne surtout pas négliger, la COMMUNICATION destinée aux PARTENAIRES
aux FINANCEURS, aux BANQUIERS, ASSUREURS, ACTEURS DE L’IMMOBILIER qui accorderont plus volontiers leur confiance à des candidats qui souhaitent investir et s’investir aux côtés d’un franchiseur sérieux, de renom et à l’avenir prometteur.
Vous l’aurez constaté, la communication a un rôle et une portée considérables dans le domaine de la franchise qui justifie pleinement le recours à des professionnels aguerris. La communication est en effet un levier considérable pour favoriser tant le développement du réseau que l’activité des partenaires franchisés.
