Doter la marque d’une identité, cela revient à conforter la personnalité et la distinctivité  de celle-ci en la dotant d’une intention graphique remarquable (qui se remarque !)

Pour cela, nous nous appuyons sur le même cahier des charges, vous vous rappelez,  le cahier des charges de la future marque : Quel est l’univers dans lequel elle évoluera ? À qui s’adresse-t-elle ? Quels messages, quelles valeurs souhaite-t-on lui voir véhiculer ? À quelles contraintes la marque doit-elle se conformer ? Quels médias véhiculeront la marque ? Vers quels univers de référence peut-on orienter nos recherches ? À ce stade, il est essentiel de produire un brief qui soit suffisamment argumenté MAIS PAS TROP pour ne pas brider la créativité de nos créa ! Ensuite, ces derniers passent à l’action selon un rituel bien rôdé mais toujours empreint de la personnalité et l’univers de référence de chacun. J’ai demandé à Rémi, directeur artistique, de nous expliquer son cheminement.

Les grandes étapes. Gardons en tête qu’un logo est le résultat parfait d’une combinaison de formes, de couleurs et de typos. Le début d’une idée naît sur le papier, c’est un exercice presque obligatoire, la création d’une identité ne déroge pas à cette règle. Cela permet de concevoir des symboles exclusifs, riches de sens (le “t” de tesla qui reprend la jante de la roue d’origine de la première voiture par exemple) mais aussi dans certains cas la création d’une typographie exclusive. Vous avez une bonne illustration de ce principe avec l’identité de Keels Avocats. 

Ce qu’il ne faut surtout pas faire… Un logo ne peut pas tout dire ! Il faut choisir ! Derrière un logo il y a une idée, un état d’esprit, des valeurs, parfois même des légendes (Apple et la pomme croquée ?) Une identité visuelle doit rester compréhensible, visible et lisible ! Le plus dur est de faire simple (“less is more” mies van der rohe)

De quoi est composée une identité ?

Rien n’est écrit dans les tables de la création de l’identité 😉 ; un logo pourra très bien se résumer à une typographie exclusive et une seule couleur (cf univers du luxe).

Il existe des logos “modulables” ou “dynamic identities”, c’est-à-dire des logos qui peuvent s’adapter et prendre une apparence différente selon le discours que va prendre la marque (couleurs, forme), les logos de Melbourne ou encore de Bordeaux métropole par exemple.

Qu’est-ce qu’une bonne identité ? Si l’on se réfère à Ian Spalter (UX/UI designer Instagram auteur de la refonte logo de la marque) une identité visuelle doit être simple, c’est à dire facilement reconnaissable identifiable et mémorisable par le plus grand nombre. Ainsi, on demandera à des enfants de dessiner leurs marques préférées, prétexte à comprendre et voir ce qu’ils retiennent d’une marque. Ainsi Ian Spalter,  quand il a entrepris de simplifier le logo Instagram, a soumis un exercice, non pas à des enfants dans ce cas, mais à des salariés Instagram. Il a donné 10 secondes à chacun pour dessiner le logo de la marque. Résultat ? Des logos avec des différences, mais aussi des constantes. Il a retenu celles-ci pour simplifier le logo d’instagram et instaurer  une identité simple et facilement identifiable. Nos travaux sur les marques Prizzi et Privilej pour le compte de Caisse d’Epargne illustrent bien cette simplification.

Ce que j’aime faire en matière d’identité. Comme l’a si bien dit l’artiste Ben : “créer,  c’est oser” j’aime particulièrement trouver des identités riches de sens (logique) mais aussi de créer des choses nouvelles : l’utilisation de la photo dans l’identité, la création d’un logo jour/nuit, comprenez un logo qui va changer quand le soleil se couche… Ce que j’aime aussi, c’est de construire la charte de déclinaison d’une l’identité, en m’inspirant bien sûr du geste initial mais en ouvrant la porte à quelques digressions qui renforceront encore l’impact de l’identité. J’ai plusieurs exemples en tête, notamment la marque Persyn dont nous avons conçu l’identité et le territoire de communication. 

Vous l’avez vu, créer une identité de marque n’est pas un simple concours de dessin. Le graal pour nous communicants, c’est d’ailleurs quand le client vous exprime son contentement mais au delà, voit la nouvelle identité comme l’aboutissement d’un processus organisé et vous dit : “sûr, je ne regarderai plus les logos de marque de la même manière !” Allez, on peut vous le dire, il s’agit de la marque Les Extra Terriens et de son logo. 

Pour terminer, je me dois d’aborder la fonction de “gardien du temple” qu’occupe la 

charte graphique ou charte d’utilisation de l’identité. Elle est indispensable à plus d’un titre. Elle retrace la genèse du logo, elle en décrit les piliers pour que chacun puisse se l’approprier. Elle en explique la construction et les possibles déclinaisons. Celles-ci sont parfois très nombreuses, quand il s’agit de la marque Hépi par exemple pour laquelle il faut prévoir la moindre déclinaison dans le point de vente. 
Elle évoque aussi un certain nombre d’interdits. Dans tous les cas, elle permet d’éviter les dérives et les interprétations qui pourraient être préjudiciables à la marque. 
La prochaine fois, on s’attaque au territoire de communication de la marque. Alors, restez connectés !